분업후 경구용제에 밀려 시장 위축

올해 외용제 무좀약 시장은 신제품을 출시한 노바티스가 공격 마케팅으로 시장을 이끌고 있다.

바이엘과 경남제약도 도매정책과 지면광고 등을 통한 시즌 마케팅에 한창이다.

18일 관련 업계에 따르면 외용제 시장은 ‘라미실’ 시리즈를 보유한 노바티스와 ‘카네스텐’의 바이엘, ‘피엠정’의 경남제약이 삼두마차로, 전체 매출의 절반 가량을 점한다.

하지만 분업이후 경구용치료제에 주도권을 내준 뒤로 시장이 크게 위축돼 돌파구 마련에 부심 중이다.

라미실 25%-카네스텐·피엠정 각각 10%대 점유

실제로 ‘라미실’ 시리즈는 지난 2004년 53억원이었던 매출이 2006년에는 49억원까지 떨어졌다.

엎친데 덮친 격으로 지난해에는 약가재평가 악재로 크림과 겔의 보험약가가 각각 27.5%, 17.5%씩 인하되면서 성장에 제동을 걸었다.

30년 전통의 ‘카네스텐’과 토종 무좀약의 맹주 ‘피엠정’도 상황은 다르지 않다.

‘카네스텐’의 매출은 지난 2005년까지 21억원 가량을 유지하다가 지난해에는 16억원으로 떨어졌고, ‘피엠정’도 같은 기간 24억원에서 18억원으로 6억원 가량 줄었다.

'라미실' TV·온라인 총력전···태평양, 영업가세

이런 가운데 노바티스는 최근 일회용 제품인 ‘라미실원스’를 내놓으면서 TV와 신문, 온라인 등 각종 매체를 활용한 소비자 마케팅에 총력전을 펼치고 있다.

특히 커뮤니케이션을 다각화해 크림제와 겔제, 스프레이제 등 소비자들이 각자의 구미에 맞게 기존 제품을 선택할 수 있도록 공간을 풀어놨다.

이를 통해 ‘라미실’의 제품 인지도는 물론 신뢰도와 만족도를 제고시키고, 궁극적으로는 재구매율을 높인다는 전략이다.

영업에서는 국내 파트너인 태평양제약이 고군분투 중이다.

또 여름특수를 넘어 4계절 상용품이라는 점에 포커스를 맞춘 의사상대 디테일도 강화할 예정이다.

유은하 PM은 “라미실원스를 전면에 내걸고 커뮤니케이션을 다각화하고 있다"면서 "이를 통해 소비자들의 니드에 호응하는 맞춤형 품목으로 라미실을 각인시키는 데 힘을 쏟고 있다”고 말했다.

'카네스텐', '우리 가족 건강지킴이' 이미지 부각

바이엘은 신문과 잡지 등에 지면광고를 하면서 지난 5월부터 시즌준비에 들어갔다.

올해는 광고비주얼을 바꿔 '가족 건강지킴이'로서 ‘카네스텐’의 의미를 부각시키는 데 초점을 맞췄다.

무좀약 뿐만 아니라 기저기 발진 파우더, 질정 등 가족 모두가 사용할 수 있다는 제품라인의 특성을 살린 전략이다.

웹공간에서는 제품 홈페이지 회원 7만5000명에게 매월 뉴스레터를 발송하고, 정기적으로 브랜드를 환기시키는 이벤트를 진행하면서 진성 구매자를 관리한다.

제품정보를 전달해 구매자들이 스스로 주변에 제품을 알리도록 하는 일종의 구전마케팅격인 포워드 이벤트도 구사하고 있다.

권해옥 PM은 “카네스텐의 장점은 아이부터 어른까지 남녀노소 모두에게 필요하고, 수십년간 검증된 안전한 제품이라는 데 있다”면서 “이 점에 초점을 맞춰 마케팅을 벌이고 있다”고 말했다.

'피엠정‘, 새 용량·포장 통해 고급화 전략 모색

올해로 제품출시 53년째를 맞은 토종 무좀약의 대명사 ‘피엠정’도 지난 5월부터 판매량에 따라 약국과 도매 영업사원에 인센티브를 주는 판촉정책에 들어갔다.

또 약국전용 포스터도 배포했다. 경남제약은 그러나 올해보다는 내년 시즌을 위한 준비작업에 더욱 힘을 쏟고 있다.

제품포장 디자인을 젊은층들의 기호에 맞춰 변경하고 용량을 줄이는 고급화 전략을 모색하고 있는 것.

경남제약은 연내에 발매 준비작업을 마치고, 내년 3~4월께 새 용량, 새 포장 제품을 종전가격 수준으로 시중에 내놓는다는 방침이다.

영업본부 권오규 이사는 “내년에 새 포장제품이 출시되면 피엠정이 재도약하는 중요한 전환점이 될 것”이라고 기대감을 나타냈다.