"품목 줄이고 전문화해야 위기탈출 가능하다"

2년여에 걸친 품목 포트폴리오 조정작업을 마친 모 제약사 K사장은 "전문화하는 방법 밖에 살길은 없다"고 단언했다. 특허만료 시장에 무조건 들어가 차별점 없는 제네릭을 양산하는 현행 방식으로는 더 이상 버틸 수 없다고 그는 강조했다.

K사장의 주장이 아니더라도 백화점식 품목구조를 가진 국내 제약업계가 다국적사의 전방위 공세와 정부의 약가인하 정책에 맞서 경쟁력을 유지할 가능성은 극히 낮다.

허가행정의 허점도 한 몫한 일이지만, 품목허가는 일단 받아놓고 시장은 우선 진입하고보는 막무가내식 전략(?)은 힘을 잃었다. 특색없는 제네릭은 결국 리베이트 경쟁을 부를 수 밖에 없다. 실제 상당수 업체가 이같은 영업방식에 의존해왔던 것도 부인할 수 없는 사실이다.

문제는 2007년 이후의 제약산업 환경은 다품목 정책과 과도한 영업이익을 보장해주지 않는 방향으로 급변한다는 것. 포지티브 정책으로 보험시장은 축소되고 특허만료약(20%)과 제네릭(15%)을 겨냥한 광범위한 약가인하는 이익구조를 악화시킨다.

결국 잘 할 수 있는 품목에 대한 특화전략을 효율적으로 구사하는 것 외에는 뚜렷한 생존전략을 찾을 수 없다.

매출볼륨이 2,000억원대인 모 제약사 부사장 L씨는 "경쟁이 치열해지면 리베이트 비용이 늘어나는 구조를 갖고 있는데, 정부 정책으로 제약기업의 이익구조가 나빠지면 업체들은 어려움을 겪을 수 밖에 없다"며 "리베이트 중심의 영업관행을 벗어나는 일이 무엇보다 중요하다"고 강조했다.

리베이트 영업관행 탈피, 디테일력 강화 주력

제약업체들도 품목특화 전략과 리베이트 중심의 영업관행 개선노력의 필요성을 절감하고 있다.

매출순위 5위권 내 제약사 K전무는 "백화점식 품목으로는 안된다. 과감한 품목 구조조정을 통해 선택과 집중을 이뤄야 한다"고 말했다. 또 그는 "영업사원들의 디테일력을 강화해 의사들에게 차별화된 제네릭을 접할 수 있도록 해야 한다"고 제안했다.

다행인 것은 제약계에 3각파도의 위기감이 감돌기 시작한 지난해부터 개별업체별 품목조정 작업이 이루어지고 있다는 것. 자체적인 포트폴리오 조정에서부터 타 회사로의 매각 등 다양한 시도들이 진행돼, 말로만 되풀이됐던 '선택과 집중' 전략이 본격화되는 기미를 보였다.

그러나 이같은 움직임을 평가절하하는 목소리도 있다. 최근 타업체 지분을 인수한 바 있는 중소제약 개발본부장 P씨는 "현재까지 나타난 품목조정은 대부분 미생산이나 매출볼륨이 적은 제품을 대상으로 한 것 뿐이었다"며 "규모있는 제품도 양도양수 시장에 내 놓을 수 있는 용단을 내릴 때, 국내업체의 전문화 전략이 실효를 거둘 수 있다"고 진단했다.

피부과 분야에서 특화된 중외신약이나 CNS(정신신경) 계열에서 확고한 위치를 차지하고 있는 명문·환인제약 처럼 특화분야에서 성공한 기업들은 회사 규모나 약업환경 변화에 관계없이 경쟁력을 유지할 가능성이 높다는데서 해답을 찾아야한다고 전문가들은 입을 모았다.

이같이 전문화를 목표로 한 품목 조정작업은 급여와 비급여 시장에 대한 타깃 안배전략으로도 나타났다.

전문약 위주 개발전략 한계...비급여시장 관심

비만치료제 시장에서 특화된 모 업체 영업·마케팅 총괄팀장 L씨는 "그동안 비급여 매출에 의존했지만 우리는 거꾸로 급여시장을 확대해 50대50 수준으로 비율을 맞추는 작업을 하고 있다"며 "급여매출이 높은 업체들은 비급여 시장을 겨냥한 포트폴리오 조정작업을 벌여야 한다"고 말했다.

L팀장의 말처럼 업체별 개발기획 담당자들은 진입 문턱이 높아진 급여시장에 대한 돌파구를 모색하는 것과 동시에 비급여 매출을 높이기 위한 대안찾기에도 골몰하는 것으로 알려졌다.

발기부전치료제 시장에는 동아제약, 대웅제약 외 종근당과 SK케미칼이 새롭게 가세했으며 국제약품과 대원제약, 휴온스 등은 비만치료제 시장에 뛰어들었다. 또 올 하반기 PMS 만료되는 한국애보트의 비만약인 리덕틸 시장을 겨냥한 한미약품 등 국내업체들의 시장참여 열기도 같은 맥락에서 해석할 수 있다.

비급여 시장에 대한 관심은 결국 침체됐던 일반의약품 시장에도 긍정적 영향을 미칠 것이란 분석도 나오고 있다.

작년 11월 일반약복합제 742품목에 대한 비급여 전환 이후 해당업체들이 다시 급여시장을 잡기위한 대체제 개발 등 자구책을 동원한 탓에 복지부가 제로섬 게임을 했다는 비판도 있지만, 비급여 시장에 대한 업체들의 관심을 끌어올리는데 한 몫한 것만은 틀림없다.

실제 업계에서는 전문약 중심의 발전전략에 한계가 있다는 공감대가 서서히 형성되고 있다.

CJ는 작년 초 일반약 영업·마케팅 전문가를 영입해 1년간 일반약 사업전략을 다듬었고 흡수합병한 한일약품의 일반약 라인을 바탕으로 올해부터 본격적인 시장공략에 나설 방침이다.

또 한국유나이티드제약은 일반약 판매 별도법인인 UDK를 설립했고 대웅제약도 작년 패밀리약국 제도를 도입, 약국 마케팅을 강화했다.

게다가 한미약품이 올 초부터 일반약 전담사원제를 도입키로 결정하는 등 일반약 시장에 대한 업계의 관심이 커지고 있다.

수출시장 개척 매출볼륨 확대, 완제시장 주목

완제의약품 중심의 수출시장 개척 역시 국내 제약업계가 추구해야 할 돌파구 중 하나다.

항생제 원료수출 분야에서 성과를 거둔 모 제약사 Y전무는 "매출 1조원 넘는 제약기업이 등장하기 위해서는 결국 해외시장으로 눈을 돌릴 수 밖에 없다"고 강조했다.

10조 안팎의 국내 의약품 시장을 놓고 다국적사와의 경쟁과 정책변수로 인한 성장규제를 이겨내며 매출볼륨을 키우는 것은 사실상 불가능하기 때문. 따라서 미국, 유럽, 일본 등 선진국 시장을 겨냥한 수출전략을 제약업계 차원에서 수립해야 한다는 목소리가 높다.

특히 원료의약품을 앞세워 동남아 시장을 공략하던 기존 수출패턴을 바꿔 선진국 시장을 겨냥한 완제의약품 수출전략으로 방향을 선회해야 한다는 의견이 설득력을 얻고 있다.

완제품으로 유럽시장 진출에 성공한 모 제약사 J상무는 "국내 제약산업이 살 길은 기술과 완제수출 밖에 없다"며 "부가가치 높은 완제품의 선진국 수출이 성사되면 우리가 건질 수 있는 이익은 국내나 동남아 시장과는 비교가 되지 않는다"고 설명했다.

해외시장 개척에 공을 들인 모 제약사 K이사는 "라이센스 도입을 통해 국내시장을 잠식해왔던 상위업체들이 해외시장에 무관심했던 점을 통렬히 반성해야 한다"며 "수출을 국내시장의 보조적 역할 쯤으로 여기고 당장의 성과를 주문하는 오너들의 마인드 변화부터 이루어져야 한다"고 말했다.

"글로벌 전략 채택" 공감대 업계 전반에 확산

어쨌든 품목 구조조정을 통한 기업 특화전략과 급여-비급여 시장 안배전략, 일반의약품 사업 강화 등 체질전환 로드맵이 발빠른 일선업체들을 중심으로 현재 진행되고 있다.

이와함께 완제의약품 선진국 수출시장을 새롭게 열어, 국내시장에만 정체돼있는 제약기업의 볼륨을 확대하는 글로벌 전략을 더이상 외면할 수 없다는 강박관념이 업계 전반에 확산되고 있다.