올해 발기부전치료제 시장은 작년에 비해 20% 증가한 대략 800억 수준이 될 것으로 전망되고 있다. 관련업계에 따르면 화이자의 비아그라가 50~60%의 점유율을 시알리스와 레비트라가 각각 30~40%, 8~10%대의 점유율을 보이고 있다.

제품 PM들의 의견에 따르면 발기부전 진단율은 아직도 10% 미만이며 잠재환자가 발굴이 되면 시장규모는 급속도의 상승 곡선을 나타낼 것이라는 것이 일반적이다.

1%의 점유율 상승을 위해, 보다 더 많은 환자들이 치료혜택을 받을수 있도록 동분서주하는 발기부전치료제 시판 3社의 PM들을 만나 하반기 마케팅에 포인트를 점검해 본다.

비아그라- 5년간 지켜온 '지존의 자리'..."효과와 안전성 입증"

릴리의 '시알리스'와 바이엘-GSK의 '레비트라'의 강력한 도전을 받고있는 화이자측은 비교적 담담한 편이다.

얼마전 레비트라가 '단단함'을 대대적으로 홍보할때도 “강직도는 발기부전치료제가 갖추어야 하는 기본적인 속성이다”라며 새삼스러울 것 없다는 반응을 보였다.

불모지였던 발기부전(ED)시장 개척에 앞장섰던 비아그라가 최신 경쟁품의 출현에도 50~60%의 점유율로 꾸준한 인기를 얻고 있는 것은 '효과와 안전성'을 인정받고 있기 때문이라는 것.

비아그라 마케팅을 맡고있는 임소명 PM은 “비아그라는 정력제로 오인되기 쉬운 ED치료제를 전문치료제로 자리잡게 하는 데 큰 역할을 해왔다”라며 “비아그라의 효과와 안전성은 처방을 하는 전문의들이 잘 알고 있다”고 말했다.

또한 “발기부전 환자들에게 효과 및 안전성 언급없이 '단단함' 또는 '지속성' 등 한 속성만 지나치게 내세우는 것은 문제가 있다”고 말해 타사의 마케팅에 대해 지적키도 했다.

임소명 PM은 앞으로도 어떻게 하면 좀더 많은 발기부전 환자들이 많은 치료혜택을 받을수 있을까를 고민하며 환자발굴을 위한 마케팅을 펼칠 예정이다.

이를 위해 의사 및 환자 대상으로 발기부전 치료의 확신과 만족을 높이기 위한 비아그라 고객만족 프로그램 '비-라이프(V-life)'를 지난 5월부터 시행하고 있다.

병원 대기실에서는 남성 질환 정보를 담은 '비-라이프' 건강 소책자와 발기부전 치료에 관한 영상물을 통해 환자가 상담 전 질환에 대한 일차적인 정보를 접할 수 있으며, 진료실에서는 의사가 상담 후 '비-라이프 웰컴 팩 (V-life Welcome Pack)' 을 환자에게 직접 제공하게 된다.

금번 프로그램은 발기부전을 경험하면서도 전문의와의 상담을 주저하거나, 방문한 후에도 꾸준히 상담 및 치료를 지속하지 못하는 환자들에게 발기부전 질환과 관리에 대한 이해를 높이고, 전문의와의 신뢰를 바탕으로 지속적인 치료를 통해 만족스러운 효과를 거둘 수 있을 것으로 회사측은 내다보고 있다.

임소명 PM은 “새로운 시장을 계속 만들어 나간다는 신념으로 최선을 다할 것”이라며 “시알리스와 레비트라는 경쟁자인 동시에 동반자로 볼수 있다”라고 밝혔다.

시알리스 - 포지셔닝 완료...'Weekend pill'로 자리잡는다

최근 시알리스 200억 매출기록을 발표한 릴리측은 발매초기부터 추구해왔던 '여유로움'울 계속해서 추구할 방침이다.

24시간 지속효과를 지닌제품은 시알리스 뿐이며, 주 5일제 시행을 맞아 이같은 장점은 더욱 부각될 것으로 회사측은 전망하고 있다.

시알리스 김수진 PM은 “발매이후 9개월동안 급성장할수 있었던 것은 제품의 효능이 뒷받침 되었기에 가능했던 것”이라며 “30%이상 마켓쉐어를 차지하며 포지션닝에 어느정도 성공했다고 판단하며 하반기에는 '주말의 여유' 컨셉을 강조할 것”이라며 마케팅 주안점을 밝혔다.

즉 금요일 저녁에 1정을 복용하면 일요일 까지 발기부전에 대한 걱정을 덜수 있다는 것. 이같은 컨셉은 발매초기 내세웠던 '24시간 이상 지속효과' 의 연장이라고 볼수 있다.

바이엘과 GSK가 '속효성'에서 '단단함'으로 바꾼것에 비하면 일관성 있다는 것이 관련업계의 평이다.

또한 그만큼 여유로움의 컨셉이 시장공략에 주효했던 것으로 릴리측이 판단하고 있음을 보여준다.

김수진 PM은 “프랑스에서는 40% 점유율을 보이는 등 비아그라를 앞지르고 있는 나라들이 점차 늘고있다”라며 “이미 유럽,브라질 등에서는 'Weekend pill(주말정)'으로 유명하다”고 말했다.

아울러 “국내에서도 내년초 36시간 이상으로 적응증이 바뀐다면 '시알리스 여유'컨셉이 더욱더 탄력을 받을수 있을 것”이라고 덧붙였다.

상대적으로 요즘 이슈가 되고 있는 강직도가 약한 것이 아니냐는 질문에는 “전문의, 환자, 임상자료등을 종합해 볼때 시알리스가 강직도 면에서 결코 떨어지지 않는다”고 말했다.

릴리측은 지금같은 급성장 속도라면 내년 중반이후 1위자리를 넘볼수 있을 것으로 조심스레 전망하고 있다.

한편 대웅과의 파트너쉽도 계속될 것임을 밝혔다. 비뇨기과를 제외한 의원영업을 대웅제약이, 그외의 모든 병원은 릴리측이 판촉을 맡고 있다.

레비트라 - “단단함이 뭔지 보여주겠다”

발매당시 15분내 가장 빠른 약효발현을 특징으로 'fast on set' 마케팅을 펼쳐온 바이엘-GSK는 강직도를 중요시하는 발기부전환자의 욕구변화에 따라 '단단함'으로 컨셉을 맞춰 하반기 마케팅에 시동을 걸었다.

아스피린으로 다져진 '중년층 건강지킴이'의 이미지를 이번에는 '단단함으로 중년남성을 책임진다'로 적용시켰다.

사실 강직도는 화이자측에서 먼저 들고나온 컨셉. 화이자측은 지난달 부산대 박남철 교수의 연구결과 발표를 인용, 비아그라가 '강직도와 안전성'이 우수하다고 밝히면서 쟁점이 됐다.

이에대해 레비트라를 맡고 있는 호현순 PM은 “이미 작년말부터 강직도에 대한 소비자들의 트랜드 변화를 파악하고 '단단함' 컨셉을 준비해 왔다”라며 “치료제가 비아그라뿐이였을때 단순히 발기유무로 약효를 판단했던 환자들이 레비트라를 복용후 뭔가 다르다는 소리를 많이 들었다”며 이러한 마케팅의 근원이 소비자의 요구변화에 따른 것임을 강조했다.

즉 소비자의 발기부전치료제에 대한 만족요건과 레비트라의 장점이 맞아 떨어졌다는 것.

10%미만의 낮은 점유율을 보이고 있는 것에 대해서는 “발기부전약의 특성상 치료제가 아닌 정력제로 오인될 소지가 있어 소비자에게 직접 다가서기 보다는 의·약사등 전문의 디테일에 주력했기 때문”이라며 “가장 전문가 집단이라 할수 있는 종합병원 비뇨기과 전문의들의 처방율이 39%대로 나타나는 등 약효를 인정받고 있다”고 말했다.

이에따라 지난 1년간 전문의들에게 충분히 약효를 인정받았다고 판단 이제는 소비자에 직접 다가서는 마케팅도 고려하고 있다.

아울러 하반기에 '환자들의 성상담시 상담기법'에 대한 교육프로그램을 개발하는 등 전문가 대상 마케팅에도 더욱더 박차를 가하고 있다.