"아니, 왜! 내가 말 할 때는 귓등으로 듣더니, 똑같은 말을 하는 저 사람 말은 듣는대?"라는 문장을 내뱉어 본 경험이 있는가? 사람들은 대충 큰 줄기가 같으면, 의미가 비슷하면 설득의 조건이 같다고 생각하지만, 사실은 그렇지 않다.

누가 설득하느냐에 따라 결과는 크게 달라질 수 있기 때문이다. 말하는 화자의 차이에 의한 설득력의 차이는 지금으로부터 2300년 전, 아리스토텔레스의 수사학(rhetoric)을 통해 소개된 에토스(ethos) 기본 개념이다. 듣는 사람이 말하는 사람을 신뢰하면, 말하는 사람의 주장에 설득될 가능성이 커진다는 것은 자명하다.

그런데 수사학이 위대한 책인 이유는 화자의 특징(character of speaker)이라는 에토스가 화자가 아니라, 청자에 의해 부여되는 개념이라는 것을 언어화 하는 데 성공했기 때문이다.

다시 말해, '나는 진실하다. 나는 똑똑하다. 나는 착하다'라는 나의 특징은 나 말고는 모른다. 에토스는 당신은 진실하다. 당신은 똑똑하다. 당신은 믿을만하다는 '청자의 평가'로서, 나 외의 사람들 생각을 통해 만들어지는 성품이다. 즉, 나의 특징이 다른 이들에게 어떻게 보이느냐를 점검하게 만드는 아리스토텔레스의 묵직한 통찰이라 할 수 있다.

그래서 현대 설득커뮤니케이션학에서 에토스는 '공적인 신뢰를 받을 수 있는 능력'이라는 사전적 의미가 있는 공신력(credibility)으로 개념화되었다.

아울러, 학자들은 공신력의 하위개념에 관한 연구를 통해, 공신력은 화자의 전문성(expertise)과 믿음성(trustworthiness)으로 구성되고, 추가로 매력(attractiveness), 유사성(similarity) 등은 공신력에 도움을 주는 요인이라고 밝혔다.

그렇다면, 공신력을 구성하는 전문성과 믿음성은 어떻게 획득할 수 있을까? 약사의 전문성은 우선 국가기관이 보증한 면허증으로 부여된다. 덧붙여 학위, 출판물 발행, 상장, 언론 보도 등으로 자신의 상대적 전문성을 보강하기도 한다.

잇달아 강조하지만, 전문성은 내가 평가하는 것이 아니라, 상대가 평가하는 것이다. 병원에 가면, 의사의 약력이 크게 붙어있고, 병원 곳곳에 상패와 상장들이 있는 이유는 바로 이것이다. 당신의 약국에도 '전문성 존(expertise zone)'이 있는가?

두 번째, 믿음성은 어떻게 획득할 수 있을까? 믿음성은 신뢰(trust)와 다르다. 믿음성은 믿을 수 있다는 확신의 정도를 말한다.

즉, 믿을 수 있다는 확신을 어느 정도 느끼고 있느냐를 뜻하며 마찬가지로, 청자의 평가로 이루어지는 개념이다. 이러한 믿음성은 유사성, 매력의 영향을 받는다.

먼저, 유사성은 공통분모라고 생각하면 된다. 설득을 잘하는 약사는 청자와의 유사한 부분, 예컨대 공통된 경험을 통한 유사성 획득을 잘한다.

예를 들어, 아이 엄마에게 해열제를 설명할 때, 아이를 돌본 경험은 공통분모가 될 수 있다. 이러한 경험은 꼭 엄마만 갖는 건 아니다. 조카를 돌본 경험, 친구의 아이를 본 경험 역시 공통분모가 될 수 있다. 다시 말해, 공통분모는 발견하는 것이고 그것을 표현하는 건, 믿음성을 높이는 전략이다.

매력 역시 믿음성에 영향을 준다. 매력은 외향적인 부분으로서 첫인상과 관계가 높다. 본태가 좋으니 무엇을 입어도 빛나는 사람도 있지만, 대부분은 의도적으로 매력 포인트를 드러내야 한다. 왜냐면 사람들은 매력적으로 보이는 사람이 정직하고 심지어 똑똑할 것이라고 평가하기 때문이다.

그래서 약사는 고객에게 드러나는 가운의 형태, 머리의 모양 등을 점검할 필요가 있다. 약국의 매력 디자인은 약사의 설득력을 높이는 전략이기 때문에, 내 약국의 외향도 반드시 타인의 시선으로 평가해야 한다.

궁극적으로, 에토스는 사전 설득 역할을 한다. 일례로, 우리는 상대가 말을 꺼내기도 전에, 상대가 그 말을 해도 될 자격이 있는지 고려하곤 하니 말이다.

설득의 심리학으로 유명한 로버트 치알디니(Robert Cialdin) 교수 역시 그의 저서, 초전 설득에서 설득이 난무하는 시대에, 가장 중요한 것은 설득의 준비라 강조했다.

소비자들이 품질 혹은 효용을 정확하게 알기 힘들어, 제공자에 대한 신뢰가 판단 기준이 되는 신용재를 기반으로 하는 의, 약료 서비스업에서 에토스 구축은 필수적이다. 에토스의 밑그림을 잘 그리는 건, 설득의 출발을 좀 더 원활하게 만든다는 것을 기억하자.