제약산업 전문가들에게 'CSO'(Contract Sales Organization)는 CMO(생산대행), CRO(임상대행)와 함께 오픈이노베이션의 중추로 평가받는다.

보건산업진흥원 정윤택 팀장은 "비코모델, 다시 말해 코어만 남기고 나머지는 다 외주화하는 것은 전세계의 공통된 트렌드"라고 말했다.

그는 "국내 제약산업은 약가인하와 글로벌 진출이라는 위기와 기회가 함께 맞물려 있는 상황"이라면서 "CSO는 해당 업체 뿐 아니라 제약기업에게도 중요한 파트너"라고 주장했다.

그러나 국내 제약산업에 CSO는 여전히 낯선 그림자다. 유디스인터내셔날처럼 13년동안 사업을 구가한 회사조차 업계 전체에 인지도를 쌓을 만큼 사업을 확장시키지는 못했다.

그렇다면 인벤티브헬스 등 새로운 '플레이어'들은 어떻게 국내 시장에 연착륙할 수 있을까?

다국적도매사와 PR대행사들이 시장에 안착한 과정은 CSO의 내일을 예측하는 데 시사점을 제공할 수 있다.

다국적도매상 쥴릭과 PR대행사들은 2000년 의약분업 직후 제약업계에 진출했다. 주로 다국적제약사를 대상으로 사업을 확장시켰고 지금은 업계 종사자라면 누구나 인지할 정도로 확고한 입지를 구축한 상태다.

먼저, 쥴릭은 분업을 전후해 선진물류를 표방하며 국내에 진출했다.

우리나라 의약분업은 다국적 기업들에게 엄청난 수혜를 줬다. 오리지널 처방 증가로 매출이 급증하게 된 것이다.

쥴릭은 당시 이점을 집중 공략했다. 1996년 한독약품과 제휴를 통해 국내 진출을 노렸다가 도매협회의 저항으로 시장 진입에 실패한 쥴릭은 의약분업을 계기로 아벤티스파마(현 사노피아벤티스), 바이엘, 노바티스, 머크 등 다국적사들의 물류 아웃소싱을 전담하면서 중요한 교두보를 확보했다.

쥴릭 진출을 막기 위해 목소리를 높였던 도매업체들도 쥴릭으로부터 제품을 공급받기에 이르렀다. 이 회사는 분업 틈새 시장의 최대 수혜업체 중 하나로 손 꼽힌다.

PR대행사 역시 마찬가지다. 의약분업 이전까지는 전문의약품을 별도로 홍보하는 회사가 거의 없었다.

회사내 홍보인력을 배치하고 있는 다국적사도 화이자, 노바티스, MSD 등 일부 글로벌 빅파마들 뿐이었다.

당시 에델만, 마콜 등 PR대행사가 헬스케어 분야 홍보대행을 진행하긴 했지만 의약품이 아닌 병원 홍보가 대부분이었다.

이후 의약분업이 이뤄지면서 전문의약품 홍보의 중요성이 급격히 커졌다. 그러나 분업 초기만 하더라도 다국적사들은 PR대행사 활용에 소극적이었다. PR대행사와의 계약이 본사 차원에서 진행되는 경우가 많았고 인지도 역시 부족했던 것이다.

PR대행사들은 이 때 각종 의학회 홍보대행에 집중했다. 제약사에게 필요한 '키닥터'(특정 의약품에 대해 정통한 전문의) 관리를 통해 제약사의 구매력을 자극한 것이다.

이들의 전략은 성공했고 수많은 다국적사들이 품목별로 PR대행사들과 계약을 체결하기 시작했다. 에델만, 마콜, 엔자임 등 대행사들은 현재 업계에 안정적으로 안착한 회사가 됐다.

이로 인해 현재는 다국적사 중 PR 외주화 없이 프로모션 활동을 전개하는 곳은 찾아보기 힘든 상황이다.

제약업계 한 관계자는 "산업 전체에 영향을 미치는 변화요인이 생겼을 때 특정 업무에 대한 아웃소싱의 필요성이 상승하는 경우가 있는데, 의약분업은 물류, PR이었다"며 "CSO들 역시 이같은 판단하에 진출을 모색했을 것"이라고 말했다.

특히 CSO들이 얘기하는 최근의 영업 아웃소싱 니즈 상승 요인은 약가 일괄인하와 신약기근 현상이다.

약가인하로 인해 특허가 만료된 오리지널 품목이 가격경쟁력에서 밀리지 않게 됐고, 신약기근 현상의 확산으로 기존 품목에 대한 지속 관리에 관심을 갖게 된 것이다.

게다가 쌍벌제 시행 등 정부의 리베이트 근절 의지가 강화되면서 데이터 중심의 영업활동을 수행할 전문 CSO의 필요성은 더 높아질 것이라고 입을 모았다.

인벤티브헬스 관계자는 "세계적으로 제약시장에서 CSO 인력의 비중은 지속적으로 상승하고 있는 추세"라면서 "국내 시장에서도 전체 영업사원의 15%까지 CSO 인력의 비율이 늘어날 것"이라고 예상했다.

다국적 제약사 한 노조위원장도 "환영할 일은 아니지만 CSO에 관심을 갖는 다국적 제약사들이 늘고 있는 게 사실"이라면서 "처음에는 지원을 받는 형식으로 작게 시작했다가 점차 영역을 넓혀갈 것"이라고 전망했다.

증권가 한 관계자는 "CSO가 어느정도 점유율을 확보할 수 있을 지는 알 수 없지만 다국적 제약사가 적극적으로 움직인다면 쥴릭이나 PR대행사보다 훨씬 빠르게 연착륙이 이뤄질 수 있다"고 말했다.