영업사원 A씨는 고민에 빠졌다. 그의 미션은 새로 출시예정인 항궤양제를 담당 종합병원에 '랜딩'시키는 일이다.

일단은 소화기내과 교수를 잡는 게 급선무다. 종합병원 '랜딩'을 위해서는 약사위원회(DC, drug commitee)를 통과해야 하는데, 교수 추천이 필수적이다.

그러나 가정의학과나 신경외과 쪽 교수들과는 '스킨십'이 있지만 정작 소화기내과 쪽은 일면식도 없다는 데서 그의 고민은 시작됐다.

그는 줄을 댈 병원인맥을 찾기 위해 오전내내 컴퓨터에 저장된 인명록을 뒤적이는 중이다. 마땅한 사람을 찾지 못하면 차선책으로 가정의학과 등을 통해 약사위원회에 우회 상정하는 방법을 택해야 한다. '리스크'는 크다.

자칫 소화기내과 교수들의 감정을 자극하면 약사위원회를 통과해도 병원 안에서 한톨의 약도 처방되지 않을 수 있기 때문이다.

종합병원은 제약영업의 꽃으로 불린다. 회사에서 가장 잘 나가는 영업사원 반열에 올라야 '빅5'로 불리는 이른바 초대형병원을 맡게 된다. 영업은 병원 원내의약품 '코드'(처방목록)에 자사 제품을 밀어넣는데서부터 시작된다. 제약 영업에서 종합병원 '랜딩'을 '꽃 중의 꽃'이라고 부르는 이유다.

건강보험심사평가원에 따르면 종합병원급 이상 의료기관은 지난해 말 현재 상급종합병원 44곳을 포함해 총 337곳이다. 한 제약사 마케팅 담당임원은 "제약사들이 부르는 통칭 '랜딩' 전략은 이중 적게는 100곳, 많게는 130곳 가량을 타깃 삼는다"고 말했다.

제약, 신제품 랜딩 주요타깃은 300병상 이상 종합병원

업체마다 기준이 다르기는 하지만 대략 300병상이 넘는 종합병원이 우선 대상이 된다. 그 중에서도 다른 종합병원의 가이드라인 역할을 하는 '빅5' 병원이 가장 중요하다. 대학병원들조차 서울대병원이나 서울아산병원, 삼성서울병원 등에 '랜딩'됐는 지를 먼저 묻기 때문이다.

'랜딩'은 이렇게 '빅5' 병원, 대학병원, 다른 종합병원 순으로 각 병원의 약사위원회 회기에 맞춰 순차적으로, 때로는 동시에 진행된다. 제약사들은 짧게 6개월, 길게는 1년 안에 타깃 종합병원을 잡아야 안정적으로 시장을 일궈갈 수 있다. 중소병원이나 의원급 의료기관도 대형병원 처방을 중히 여기는 탓이다.

종합병원 약사위원회는 이처럼 새로 시장에 진입하는 의약품의 성패를 좌우하는 결정적인 관문이다. 보험의약품 등재를 책임지고 있는 건강보험심사평가원 위에 약사위원회가 있다는 말도 이런 연유에서 나온다.

현재 급여목록에 등재된 의약품은 1만4000개 품목이 넘지만 초대형병원조차 원내 사용 품목이 4000개를 넘지 않는다. 신약도 이 관문을 넘지 않으면 시장에 안착하기 어렵다. 약제급여목록보다 병원 약사위원회 처방목록이 더 중요한 것이다.

병원·진료과별 특성 맞는 맞춤형 전략없인 '낭패'

실제 해외에서 처방량이 많은 다국적 제약사의 한 신약은 '랜딩' 전략에 실패해 시장에서 고전을 면치 못했다. 골다공증치료제인 이 신약은 해외에서는 내분비계 진료과에서 주로 임상과 처방이 이뤄졌다.

이 회사는 국내에서도 내분비계에서 임상을 진행했고, 이를 발판삼아 '랜딩'을 시도했다. 문제는 국내 상황이 다른 나라와 다르다는 데서 발생했다. 국내 골다공증치료는 정형외과가 주로 담당하고 있기 때문에 임상이나 '랜딩'도 이 쪽을 잡지 않으면 쉽지 않다는 게 제약업계 관계자들의 중론이다.

결국 이 신약은 종합병원 '랜딩'에 어려움을 겪었고, '랜딩'한 병원에서조차 의사들의 처방이 제대로 이뤄지지 않아 블록버스터로 성장하지 못했다.

종합병원은 중소제약사에게는 말그대로 '철옹성'이다. 최근 상황이 조금 달라졌다고는 하지만 여전히 상위 제약사 위주여서 중소제약사에게는 기회조차 주어지지 않는다. 한 중소제약사 임원은 "일부 예외적인 품목을 빼면 대형병원 교수들의 서랍에는 중소제약사 영업사원의 명함조차 없을 것"이라고 귀띔했다.