"OTC는 선택과 집중이다. 그리고 브랜드 가치를 높이는 것이다. 무엇보다 가장 중요한 것은 제품력이다."

"최근 OTC 성공 포인트는 차별화된 제품을 통한 적절한 틈새시장 공략이다. 대중광고 마케팅을 통해 빠른 시일내에 대형품목으로 성장시키는 방법은 이제 진부한 마케팅 전략이 됐다."

"경쟁력 있는 신제품 발매와 기존 제품에 대한 지속적인 리뉴얼을 통해 소비자들의 요구를 얼마나 빠르게 충족시킬 수 있느냐가 향후 OTC 성공을 좌우할 것이다."

의약분업 이후 오랫동안 긴 터널을 지나 왔던 일반약 시장이 올해 제약업계 성장 동력 돌파구로 인식되고 있다.

약가일괄인하를 앞두고 경영 직격탄이 우려되는 제약사들이 올해 격전지로 떠오른 일반약 시장에서 입지 확보를 위해 총력전을 준비하고 있기 때문이다.

주요 제약사들은 OTC 시장 선점을 위해 올해 다양한 시리즈 제품 발매, 리뉴얼 전략, 브랜드 인지도 제고를 위한 캠페인 전개, 차별화 된 신제품 발매를 통한 신규시장 개척에 나서고 있다.

주요제약 "일반약 확대"…건기식 마케팅 주력

데일리팜이 최근 국내 제약사 30여 곳을 대상으로 '일반약 확대 계획'과 '다각화 분야 중점 사업 계획'을 조사한 결과 국내 상위 제약사들은 올 한해 건강기능식품 분야에 올인하겠다는 전략을 세웠다.

조사대상 상위 10개 기업 중 무려 8곳이 올해 '건강기능식품'분야에 주력하겠다는 입장을 밝혔다.

최근 제약사들의 관심이 증대되고 있는 '진단 사업 분야'에 대한 관심도 높았다. 국내 상위제약사 10곳 중 3곳이 진단사업에 집중하겠다는 계획이며 다국적사 2곳도 진단 사업을 확장하겠다는 의지를 보였다.

또한 유한양행, 한올바이오파마, 휴온스, 조아제약, GSK 등은 화장품 사업을 주력 다각화 분야 1순위로 꼽았다.

녹십자, 한미약품, SK케미칼은 상대적으로 의료기기 분야에 관심을 기울인다는 전략이다.

일반의약품과 관련해서는 상위제약사 10곳 중 절반인 5곳이 지난해보다 사업을 확대하겠다는 방침을 세웠다.

특히 매출 상위 5개 기업은 지난해 보다 일반약 비중을 확대하겠다는 입장을 보였으며, 이들은 건강기능식품, 의료기기, 진단분야 등 사업 다각화 분야에도 주력하겠다는 뜻을 피력했다.

동아·유한·제일·SK, OTC 신제품 발매 '최다'

주요 제약사별 올해 OTC 신제품 발매 계획을 살펴보면 일반약 부문에서는 동아제약과 SK케미칼이 화장품과 건강기능식품 분야는 유한양행이 가장 적극적인 것으로 분석됐다.

SK케미칼의 경우 올해 약 10여 개의 일반약 신제품 발매를 계획하고 있으며, 제일약품(8개), 동아제약(7개)이 뒤를 이었다. 이어 국제약품 5개, 녹십자 4개, 유한양행 3개 등으로 조사됐다.

건강기능식품 신규 발매에 대한 관심도 높았다. 건기식 분야에서는 동아제약이 총 9개의 신제품을 출시 한다는 계획이며, 유한양행도 4개의 건강기능식품을 발매한다.

화장품 분야에서는 유한양행과 국제약품이 마케팅에 집중한다.

화장품 브랜드 라인을 이미 구축하고 있는 유한양행은 올해도 7개의 화장품을 출시한다는 전략이며, 역시 전문 브랜드를 보유하고 있는 국제약품도 5개의 제품을 시장에 내놓는다.

이를 종합해보면 올해 OTC 신제품 발매에 가장 적극적인 국내 제약사는 동아제약, 유한양행, 제일약품, SK케미칼 등이다.

차별화 된 신규 제품, 소비자 마음을 잡아라

신제품 마케팅 전략도 남다르다. 유한양행은 올해 여성용 제품을 신규제품 주요 타깃군으로 설정했다.

유한양행 관계자는 "최근 여성관련 시장 성장가능성이 매우 높다는 점에서 여성을 타깃으로 한 종합영양제를 발매하고 마케팅에 주력할 계획"이라고 말했다.

메디락을 보유하고 있는 한미약품은 올해 또 다시 대형 정장제 발매 계획을 공개했다.

한미약품 관계자는 "올해 100억원대 매출을 기대하고 있는 생균 정장제를 출시할 예정"이라며 "이를 위해 장 건강을 키워드로 대국민 위장관질환 사전 예방 캠페인 등을 진행할 예정"이라고 말했다.

구강청결제 가그린을 효자품목으로 키운 동아제약은 올해 구강관련 일반약 발매를 통해 시너지 효과를 노리고 있다.

동아제약은 1분기 중 치주질환 의약품 '검가드'를 발매하고 기존 가그린과 함께 오랄케어 영역 확대에 나선다.

녹십자는 차별화된 다각화 품목을 선보인다. 조제분유 신제품인 '노발락' 발매를 통해 틈새시장을 노리겠다는 전략이다.

녹십자 관계자는 "올해 발매예정인 조제분유 ‘노발락’은 소아과 의사가 직접 처방하고 전세계 50여개국에서 판매되는 차별화된 제품"이라며 "올해 샘플링 Viral 마케팅 등 유럽 고기능성 제품의 체험 마케팅을 통한 고객 커뮤니케이션 확대와 브랜드 인지도 상승에 주력할 계획"이라고 말했다.

'새롭게 새롭게'…제형변경·성분추가 경쟁력 확보

주요 제약사들은 기존 제품을 새로운 제형으로 바꿔 출시하는 노력도 활발하게 전개한다.

우선 동아제약은 숙취해소 음료로 매출 성장이 이어지고 있는 '모닝케어'를 겔, 과립형태로 제형을 변경해 제품을 발매한다는 계획이다.

제형 변경을 통해 소비자들의 선택폭을 넓히는 것이 올해 동아제약 OTC활성화 전략의 키 포인트다.

제형변경이 있다면 성분 보강을 통한 리뉴얼 전략도 관심을 모은다.

녹십자는 기존 영양제인 '비엔타민'을 성분을 대폭 보강시킨 '비맥스'라는 제품으로 재 탄생 시킨다.

비엔타민 기존 성분에 고함량 비타민 B군과 비카민C, 마그네슘, 아연, 감마오리자놀, UDCA 등을 최적 배합시킨 차별화 전략으로 경쟁력 확보에 나서는 것이다.

여기에 첩부제인 '제놀탑'을 '제놀탑 에스'로 스위치 시키는 것도 성분 보강을 통한 리뉴얼 전략 중 하나이다.

녹십자는 제놀탑 기존 주성분인 '케토프로펜' 함량을 대폭 늘린 '제놀탑 에스' 발매로, 제품력 배가에 나선다는 방침이다.

부광약품도 감기약 '타코나' 성분보강 및 제형변경을 통해 감기약 시장에서 입지를 다져나간다는 계획이다.

이같은 제형변경 전략은 다국적제약사들에게는 일반적인 시장 공략법 중의 하나다.

발포형 제품인 바이엘쉐링 '베로카퍼포먼스', 노바티스 '테라플루' 등이 신제형을 통한 차별화 전략 성공사례로 꼽히고 있다.

일반약 성공전략 키포인트는 '시리즈 발매'

올해 일반약 마케팅의 주요 흐름은 역시 시리즈 제품 발매다. 브랜드 가치를 살리면서 자연스럽게 매출 증대를 확대하는 전략 중 하나다.

국내 상위 제약사 마케팅 담당자는 "기존에는 나이나 성별 등에 관계없이 제품을 발매해 모든 소비자들을 대상으로 마케팅을 했지만 최근에는 특정 계층이 대상인 니치 마켓을 활용하는 사례가 늘고 있다"고 말했다.

대웅제약 '우루사'와 일동제약 '아로나민' 와이어스 '센트룸‘ 등이 이같은 시리즈 제품 발매의 선두 주자로 인식된다.

여성용 '알파 우루사', 여성용 '아로나민씨플러스', 시력감퇴용 '아로나민아이' 등 다양한 시리즈 제품을 통해 소비자들의 요구를 충족시키고 있는 것이다.

주요제약사들은 이같은 시리즈 제품 발매를 올해도 이어나간다는 전략이다.

대웅제약은 새롭게 부각되고 있는 '임팩타민' 시리즈 제품 발매 계획을 갖고 있다.

활성비타민 영양제 임팩타민은 지난해 대중광고 없이 약 80억원대 매출을 달성한 만큼 제품력을 인정받고 있는 대웅제약의 효자품목이다.

대웅제약은 따라서 올해 임팩타민을 100억원대 블록버스터로 키우기 위해 '임팩타민 파워', '임팩타민 프리미엄', '임팩타민 아이' 등 각 소비자층에 맞는 시리즈 신제품을 내놓을 계획이다.

유한양행도 기존제품의 타깃을 세분화 시킨다는 복안이다. 유한양행은 삐콤씨 등 브랜드 품목에 대해 연령층, 성별, 기능별 등으로 제품을 세분화 시켜 시리즈 제품을 출시한다는 전략이다.

한미약품은 구강청결제인 '케어가글' 시리즈 발매를 통해 시장 확대에 나선다.

한미측은 케어가글을 성인용과 어린이용으로 세분화시켜 고객 중심의 제품 라인업을 강화한다. 시리즈 제품 출시 이후 '입속 살균' 홍보에 주력한다.

보령제약도 겔포스엠 성분추가와 제형변경을 통한 새로운 시리즈 제품 발매를 준비하고 있다.

또한 맨담파스제품에 대한 패키지 전략을 통해 약국시장 공략에 나선다. 보령제약 관계자는 "패키지 리뉴얼 및 컨셉 변경으로 약국내 복약지도 및 소비자들이 구입하기 용이한 제품으로 리뉴얼 할 계획"이라고 말했다.

제일약품의 경우 OTC 타깃이 첩포제 군이라는 점에서 올해 '플라스타형 한방첩포제' 발매를 통해 매출 신장을 도모한다는 계획이다.

유유제약의 비강세정제 '피지오머'도 시리즈 제품으로 재 탄생한다. 유유제약은 올해 휴대용 비강세정제 피지오머 라인업 제품인 '피지오머 포켓'과 '피지오머 유칼립투스'를 계획대로 연내 발매해 주력품목을 새롭게 라인업 시킨다.

일반약 TFT 운영·조직개편 통해 매출 확대 주력

한편 주요 제약사들은 매출 규모별 마케팅 전략 차별화와 선택과 집중을 통한 대형품목 육성 프로그램 실시를 통해 일반약 시장을 주도한다는 전략이다.

녹십자는 올해 OTC 마케팅 사업에 대한 전략적 접근을 위해 제품 포트폴리오 재조정을 추진한다는 계획이다.

일동제약의 경우 내년 발매 50주년을 앞둔 아로나민을 500억대 제품 육성을 위한 중장기 TFT를 운영한다는 방침이다.

특히 일동제약은 지난해 조직개편을 통해 특화된 OTC PM팀과 OTC마케팅 지원팀을 중심으로, 브랜드 매니저 시스템을 구축해 품목 PLC(Product Life Cycle)관리를 통한 선택과 집중 전략 추진에 나선다.

동아제약은 신규 거래처 및 가동처 확대를 통해 올해 주력품목인 판피린, 가그린, 모닝케아, 비겐크림톤, 써큐란, 템포 등의 매출 성장에 나서며, 보령제약은 올해 약국 직거래처 증대를 통한 커버리지 강화에 주력한다는 계획이다.