"최근 정부가 리베이트 감시 활동을 강화하려는 움직임을 보이고 있지만 쌍벌제 이전 영업방식을 고수하는 제약사는 일부에 불과하다. 제약 영업의 패러다임은 지금 변하는 중이다."

"쌍벌제가 시행되면서 제약사들도 다양한 마케팅 툴을 개발 중이다. 새 제도가 시행되면 과도기를 겪는 것은 어느 업종이나 같다. 리베이트가 완전히 사라졌다 할 수 없지만, 달라지는 과정에 있는 것만은 사실이다."

◆전방위적 리베이트 제보에 제약사 영업은 변화 중

리베이트 쌍벌제가 시행된 지 4개월 정도 지났지만 제약업계는 리베이트를 완전히 끊지 못하고 있다. 하지만 예전과 달리 제약 마케팅은 변화 과정에 있다고 입을 모으고 있다. 변하지 않으면 살아남지 못한다는 인식도 팽배하다.

A 제약사 관계자는 "예전에는 리베이트 제보가 경쟁 제약사나 내부 고발에 의해 이뤄지는 경우가 대부분이었지만, 요즘은 의사들까지 제보에 가세하고 있다"며 "리베이트를 잘못 했다가는 제약사 문을 닫을 수도 있는 상황이 됐다"고 말했다.

이 관계자는 "정부도 시범 케이스를 찾기 위해 혈안이 돼 있는 것으로 안다"며 "어차피 변해야 한다면 매도 먼저 맞겠다는 심정으로 차별화된 방안을 모색하고 있다"고 밝혔다.

◆물량 공세보다는 감성 영업에 주력

실제 일부 제약사들은 영업 사원에게 제공하던 일비를 통제하거나 클린카드를 제공함으로써 과거의 마케팅에서 벗어나려는 노력을 하고 있다.

B 제약사 관계자는 "쌍벌제 이전 영업 사원에게 법인카드를 주는 것이 일반적이었지만, 몇 달 전부터 꼭 사용해야 할 경우가 아니라면 법인 카드 사용을 통제하고 있다"고 말했다.

영업 사원들이 식당 등에서 행하던 카드깡도 마찬가지다. 특히, 영업 활동에 있어 금액으로 제한된 부분에 있어서는 그 한도액을 명시해 사용을 통제하고 있다.

일부 제약사는 백화점 등 고가 선물을 연상케 하는 거래처나 판매점 결제를 막고 일당 지출비용 한도를 묶은 일명 '클린카드'로 예산 사용 투명화를 모색하고 있다. 다만 클린 카드에도 등급은 있다. 영업사원과 부서장 등 위로갈수록 한도에는 차이가 있다.

C 제약사 관계자는 "대신 영업 사원들과 의사간 식사는 예전보다 적극 권유하고 있다"며 "비싼 음식을 먹기보다 처방처를 자주 방문해 의사들과 접촉하는 빈도수를 늘리려고 노력하고 있는 중"이라고 말했다.

최근에는 제약사가 직접 병원 경영에 도움이 될 수 있는 컨설팅 마케팅도 유행하고 있다. 컨설팅 마케팅이란 경영상 어려움을 겪는 동네병원의 경영 실태를 분석, 사업을 제안해 주는 신종 마케팅 전략을 말한다.

D 제약사 관계자는 "컨설팅 마케팅은 수도권 지역의 한 영업 사원이 처음 발굴한 아이템"이라며 "전문적인 지식이 개입돼야 하기 때문에 시작은 어려울 수 있으나 마케팅이 병원 경영에 도움이 되는 만큼 제약사 마케팅의 신전략 중 하나"라고 설명했다.

◆보령·한올·중외 등 학술 마케팅 시도

다국적 제약사 전매 품목이던 학술 마케팅이 국내 제약사들에게도 이식됐다.

보령제약, 일동제약, 중외제약, 한올바이오파마 등이 학술 마케팅에 적극 뛰어들고 있으며, 의사 대상의 심포지엄을 개최하는 등 가시적인 움직임이 나타나고 있다.

그 동안 꾸준하게 학술 마케팅을 펼쳤던 한올바이오파마는 콜센터를 설치해 학술정보를 희망하는 의약사들에게 서비스로 제공하고 있다.

중외제약이 대규모 학술 심포지엄을 신설하고 학술 마케팅 강화하고 있다. 중외제약은 전립선비대증 치료제 트루패스의 발매 1주년을 맞아 비뇨기과 전문의들을 대상으로 '2010 중외 비뇨기과 심포지엄'을 개최한 바 있다.

보령제약, 일동제약 등도 제품 설명회 등 학술 마케팅에 과감한 투자를 하고 있다.

E 제약사 관계자는 "다국적제약사 마케팅 기법이었던 학술 마케팅은 정부의 강력한 리베이트 규제 정책에 한 대안이 되고 있다"고 설명했다.

그는 "학술 마케팅을 위해 과거 임상 시험에 소홀했던 국내제약사들도 임상 학술 조직을 확대하는 추세"라며 "신약을 개발하는 제약사들이 학술마케팅 덕을 볼 것"이라고 말했다.

◆영업사원 역량 강화 위해 교육비 투자에 적극적

학술 마케팅의 중요성이 대두되면서 교육 열기도 높아지고 있다. 의사들에게 바른 정보를 제공하려면 영업 사원들의 역량이 무엇보다 중요하기 때문이다.

실제 안국약품, 근화제약, 동화약품 등은 지난해 직원 교육비 지출액이 전년 대비 두 배 이상 늘어난 것으로 나타났다.

안국은 직원 교육비가 세 배 가량 증가한 51억원을 지출했으며, 근화제약은 1억원에서 2억9000만원으로 늘었다.

동화약품과 광동제약의 교육비는 각각 3억9000만원과 5억1000만원으로 전년 대비 두 배 이상 늘어났다.

보령제약은 14억8000만원에서 30억9000만원으로 15억원 이상 증가했으며, 한독약품과 종근당 역시 크게 늘었다.

보령제약의 경우 고혈압 신약 카나브 발매를 앞두고 집중 교육을 실시했으며, 교육 시간도 크게 늘렸다.

유나이티드제약도 지난해부터 외주에 맡겼던 직원 교육을 본사가 직접 운영하면서 교육비가 크게 늘었다.

F 제약사 관계자는 "교육 투자는 학술 마케팅 강화를 목적으로 한 것이지만 영업 사원들의 역량 강화도 빼놓을 수 없는 목적"이라고 말했다.

그는 "최근 영업 사원 이직이 급증하면서 제약사들이 애사심을 고취시키기 위해 노력하고 있다"며 "개인 역량 강화에 투자함으로써 애사심도 기르고 개인 역량도 강화할 수 있는 두 가지 효과를 기대하고 있다"고 강조했다.

◆국내제약사, 외자사 선진 CP 도입 모색

일부 제약사들은 다국적제약사들이 채택하고 있는 선진 CP 도입을 모색 중인 것으로 알려졌다.

G 제약사 관계자는 "국내 제약사들이 저마다 마케팅 툴을 가지고 있지만, 리베이트 영업에 치중하던 시절이 있었기 때문에 현재 규약에 맞는 툴이 없는 현실"이라고 말했다.

이어 "규약이 마련되면서 CP 관련한 TFT을 만들어 마케팅 방법을 개발하고는 있지만, 현재 인력으로는 역부족"이라며 "외자사들이 시행하고 있는 규약이 국내 현실에 맞지 않는 부분도 있지만 국내 실정에 맞게 도입하는 것도 생각 중"이라고 설명했다.

실제 다국적제약사와 코마케팅을 하는 제품의 경우 다국적제약사 CP 규정을 따르는 사례가 대부분이기 때문에 향후 이 같은 형태의 영업 방식은 국내사에서도 크게 확산될 것으로 예상된다.

이 관계자는 "리베이트라는 영업 행위가 언젠가는 꼭 없어져야 할 일인만큼 제약사들의 자정 노력이 가장 중요하다"며 "이제 리베이트 영업 근절은 선택이 아닌 필수"라고 덧붙였다.